Элла Россман. Беж или леопард? Жизненные стратегии в образах российского женского «глянца»

, , , , ,

Передо мной лежат два журнала для женщин, оба выпущены в апреле 2014 года, оба можно купить в любом газетном киоске или супермаркете Москвы. Отличаются эти журналы по толщине и ценовой категории. Общее у них то, что они предназначаются для российских женщин, то есть они одновременно и манифестируют образ жизни современной российской женщины, и формируют его, оказывая воздействие на привычки своих читательниц. Если рассматривать журнал со второй позиции, то его в некоторой степени можно назвать нормативным документом. Какую же норму постулирует такой документ, как российский женский глянец?

Обратимся к первому журналу, к тому, что тоньше и дешевле. На обложке – неизвестная широкой публике модель, она в светлом платье с открытыми плечами. Одно плечо повернуто на зрителя, останавливая на себе взгляд. Если бы не плечи, платье можно было бы назвать закрытым и сдержанным: у него нет выреза, оно однотонное и из простого материала. Девушка, одетая в это платье, также выглядит сдержанно и аккуратно, волосы у нее уложены на прямой пробор, макияж неброский.

PlayboyPleasureInYourHands02

Источник: http://joyreactor.cc/post/326507

Из письма редактора мы узнаем, что апрельский номер журнала посвящен «свадьбам», содержит в себе советы по подготовке к торжеству,  организации праздника «без лишних затрат». Читательницу обещают сориентировать в выборе образа для самой церемонии и предшествующего ей девичника, который является «неотъемлемой частью свадьбы» и «праздником… целиком посвященным невесте и ее подружкам» (в связи с чем возникает вопрос, а кому посвящена сама свадьба).

При дальнейшем пролистывании номера обращает на себя внимание язык статей и подписей к «модным образам». В принципе, в подобного рода журналах этот язык производит впечатление унифицированного, его можно назвать формульным, по примеру языка других произведений массовой культуры. Существует набор выражений, фразеологизмов, речевых каламбуров, повторяемых в женских изданиях из номера в номер. Однако это не мешает отметить некоторые особенности употребления тех или иных формул в конкретном журнале. Интересно, что авторы постоянно употребляют в связке существительные «свадьба» и «классика». Будущую невесту (о том, что читательница может и не хотеть быть невестой, речи не идет, альтернатив не предоставляется) активно призывают сделать выбор в пользу «классической формы», «чуть более классических вещей, чем обычно». «Свадьба должна быть классической» – насколько это утверждение релевантно утверждению «семейная жизнь должна быть традиционной»? Что-то подсказывает мне, что между двумя этими «лозунгами» есть связь, лежащая, скорее всего, в ориентации на паттерны прошлого как не просто на пример для подражания, а скорее, вообще естественный для семейной жизни (или только ее начала) элемент. «Классика» приличествует «свадьбе», связь между двумя этими понятиями не обсуждается (тут, наверное, мы упираемся в классический «миф», в котором, по Барту, идеологичность маскируется, в том числе при помощи ссылки на «естественность» декларируемого положения дел). Невесте могут посоветовать немного поэкспериментировать, но небольшие «вольности» становятся «экспериментом» именно при ориентации на все ту же «классику», традицию, норму, к которой непременно возвращаются, «наигравшись».

Отдельный разворот издания посвящен нижнему белью (со ссылкой на известную марку), которое у невесты в день свадьбы должно быть «идеальным» (как и платье и аксессуары). В подборе платья, видимо, ради установления критериев этой «идеальности», нам предлагается ориентироваться на мнения мужчин – известных актеров, эстрадных исполнителей. Элементы их интервью помещены вокруг фото моделей платьев, среди которых допускаются уже упомянутые выше эксперименты, например, укороченная длина юбки, фасон «платье-брюки» и др. Большая часть интервьюируемых «женихов» (указано, что все комментаторы либо помолвлены, либо недавно женились) скептически подходит к новшествам, которые «эротичны, но не слишком уместны» (впрочем, некоторые встречают эксперименты с интересом). На другом развороте в качестве вдохновляющих примеров нам предлагаются фото свадеб знаменитостей (Одри Хэпберн, Элизабет Тейлор, Гвен Стефани и др.) и скриншоты из известных фильмов, в которых есть подобные сцены. Наконец, платьям посвящен еще один большой блок с фотографиями. В этом блоке читательницам предлагается ряд «смелых и актуальных … вариантов», альтернативных пышному платью. Все модели светлых расцветок и имеют длину ниже колена.

Кроме материалов, посвященных свадебной церемонии, в журнале содержатся также статьи о похудании, подборе одежды для путешествий и на каждый день, косметических средствах. Рекламные материалы занимают не менее 30% от всего объема номера, если не учитывать плейсмент и разного рода «скрытую» рекламу.

Перейдем ко второму журналу. Его номер более чем в два раза объемнее, напечатан на качественной бумаге. Сразу обращает на себя внимание обложка, резко контрастирующая с обложкой первого журнала. Здесь мы видим не малоизвестную модель, а популярную актрису. Она смотрит на нас немного исподлобья, у нее растрепанные волосы, «стрелки», соблазнительное блестящее платье с вырезом и без лямок, которое она придерживает у груди руками. Зрителю предлагается рассматривать уже не обрамленное белой тканью плечико, а весь плечевой пояс, внимание на котором акцентируется еще и благодаря поддерживающим платье (или готовым расстегнуть его?) рукам. Интересно, что на первом журнале кистей рук модели мы почти не видим, она спрятала их в маленькие кармашки на животе. Контраст можно усмотреть не только во внешнем виде и позе моделей, но и в цветовом и шрифтовом решении обложек, во втором случае оно ярче и многообразнее.

Очевидные расхождения можно обнаружить в содержании журналов. Внутри второго нам нигде не предлагают обратиться к «классике». Женские образы на страницах скорее призваны иллюстрировать страсть к экспериментаторству и провокации, они переполнены необычными, часто экзотическими деталями, такими, как крупные очки в яркой оправе, украшения из перьев, цветов, больших камней и футуристических хромированных элементов.

Вообще разнообразие визуального материала в этом журнале непременно заставит сердце любого культуролога или искусствоведа биться чаще: практически на каждой странице можно найти как минимум одну отсылку к некому литературному сюжету, произведению искусства, культурному объекту. В первом журнале предложенные нам образы были скорее повседневными, в запечатленных женщинах мы угадывали своих однокурсниц, подруг, сестер. Фантазирование (а в обоих случаях читательницам предлагается фантазировать, манипулируя неким набором конкретных вещей: предметов одежды, украшений и косметических средств) ограничивается планированием гардероба для повседневных практик и чуть менее повседневных событий, которые, тем не менее, в тот или иной момент присутствуют в жизни каждой девушки (свидание, свадьба и др.). Во втором журнале нам предоставляется больше пространства для фантазии за пределами обыденности. Андрогинные феи в ярких мешковатых кимоно здесь соседствуют с очаровательными женщинами-хищницами в леопарде и мехах, металлике и красном бархате. Читательницам журнала советуют одеваться «интересно», обращаться к «сложной вышивке», быть «активными», «не бояться» эклектики. Придумывать новое. В том числе и в сфере «профессионального»: в большей степени апрельский номер посвящен всему, что «относится к карьере», на контрасте со «свадебной» направленностью первого журнала.

12На первый взгляд может показаться, что рассмотренные журналы манифестируют два совершенно различных женских идеала. В первом случае, это не обремененная лишними (и опасными?) фантазиями «приличная девушка», важными элементами жизни которой являются брак и семья. Второй случай являет, скорее, контрастный ей образ дерзкой, склонной к экспериментам, независимой успешной дамы.

С чем мы можем связать такую разницу в декларируемых идеалах – и можем ли мы назвать эти два образа действительно исключающими один другой? При ответе на первый вопрос на ум сразу приходит разница в цене издания, обозначающая различие целевой аудитории. Для женщины с более скромными возможностями эта «скромность» и невзыскательность притязаний декларируется в качестве желательных. Более состоятельной аудитории позволяются «вольности»: экстравагантность (насколько она может быть связана с индивидуальностью), усложненный контекст повседневности. Пример с двумя журналами становится иллюстрацией ситуации, в которой имущественное расслоение является одним из факторов гендерного неравенства, а также фактором формирования как минимум двух социальных групп, агенты которых очень по-разному смотрят на «женский вопрос».

Если принять этот тезис, наиболее проблемным становится вопрос о том, насколько кардинально разнится наполнение представленных журналов и описанные женские образы. С одной стороны, как уже было отмечено, различны основная тема выпуска, визуальный материал, язык. Но с другой стороны, и в том и в другом случае можно заметить существенное сходство: речь идет об описанной учеными, в частности, Э.Гидденсом в его «Трансформации интимности» особенности женской сексуальности в домодерновых (то есть патриархальных) обществах. Сексуальность женщины в обществе гендерного неравенства подвластна «воздействию фаллоса» и проявляется только при попадании в его власть. Образ мужчины всегда присутствует там, где речь идет о женском теле и его привлекательности, мужчина является основным «ценителем» того, к чему женщина пришла в упражнениях над своим телом и внешностью, одобрение мужчины оказывается главной целью всех манипуляций со своим образом.  В письме редактора ко второму журналу автор предостерегает своих читательниц: мужчин можно приучить относиться к женщине как к партнеру, но в таком случае «у них не будет интереса в нас влюбляться». Описания содержания «карьерного» блока выпуска идет с оговоркой: «при всем уважении к … красоте и материнству», то есть саморазвитие и личные цели женщины как бы немного отодвигаются на второй план или, по крайней мере, не рассматриваются как первостепенная ценность. Это роднит содержание обоих журналов и отсылает нас к домодерновому же делению женщин на «добродетельных» и «пропащих». Деление это осуществляется, конечно, миром мужчин. Система остается нетронутой во втором журнале, кажущемся более «либеральным» и «продвинутым», она лишь упаковывается в чуть иную оберточную бумагу, женщине предлагается образ, более подходящий мужчине со средствами, желающему чего-то большего, нежели скромной повседневности. У читательницы журнала, в любом случае, выбора не остается, точнее он очень ограничен. Что ей больше по вкусу: кремовая или леопардовая упаковка? На мой взгляд, ни та, ни другая не дает и шанса на подлинную самореализацию. Не говоря уже об утомительности жизни, в которой целью становится соответствие чужому идеалу, изменение своего природного цвета (которых великое множество) под установленные и опостылевшие «беж и леопард».

В заключение хочется добавить о причинах моего обращения именно к женским журналам. В принципе, их содержание уже многократно обсуждалось как в прессе, так и в работах социологов, культурологов, специалистов по рекламе и маркетингу, вопрос не нов. Но лично я всякий раз, когда прохожу мимо полок с “глянцем”, вспоминаю свой опыт социализации. В 5-6 классах школы среди моих одноклассниц хорошим тоном считалось регулярно приобретать журналы для девушек-подростков. Тем же, кому родители позволяли покупать “дамские” журналы, то есть предназначенные для взрослых женщин, пользовались особым уважением у ровесниц как наиболее продвинутые и “взрослые”. Я тоже покупала такие журналы, отношение к материалу у меня было, конечно, далеко от критического. Теперь немного жаль, – думаю, именно в том возрасте я приобрела часть тех гендерных “механизмов”, которые не без труда прорабатываю и “взламываю” сейчас.

 

В работе анализируются журналы “Marie Claire” и “Cosmopolitan Shopping”.

Об авторе: Элла Россман, студентка НИУ ВШЭ (факультет философии, отделение культурологии)

Материал подготовлен в рамках конкурса «Гендер глазами студентов» Фонда им. Генриха Бёлля.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *