Сазонова Екатерина. Я – телеканал “Ю”, я не хочу эмансипацию, я хочу объективировать

, , , , , , ,

На протяжении последних пятидесяти лет реклама часто становится мишенью феминистской критики. Самый частый упрёк в отношении рекламы – это её стремление к объективации женщины. В сегодняшнем социально-политическом контексте анализ рекламных стратегий отечественных компаний с точки зрения гендерных отношений оказывается крайне актуален. Одной из наиболее репрезентативных в этом смысле оказывается рекламная стратегия телеканала “Ю”. Она уникальна тем, что телеканал даже не пытается продавать зрителям контент. Вместо этого он торгует особой гендерной моделью. На это эксплицитно указывает название: смотри “You”, и мы покажем тебе, какой ты должна быть.

Телеканал “Ю” появился, когда в сентябре 2012 года телеканал “МУЗ-ТВ” принял решение полностью сконцентрироваться на музыкальном контенте. Весь развлекательный контент телеканала “МУЗ ТВ” был перенесён на специально созданный для этого “Ю”. Через полгода телеканал “Ю” изменил стратегию и стал позиционироваться как единственный в России эфирный канал специально для девушек. Само по себе появление такого канала уже представляет собой проблему. Подъём формата женского журнала до уровня федерального телевидения указывает не только на сохранение, но и на усугубление гендерного неравенства. После ребрендинга телеканала “Ю” была проведена широкая рекламная кампания в метро и женских журналах. Содержание рекламной стратегии телеканала оказывается особенно показательным, если провести аналогии с историческими примерами.


 

В мае 1881 года в Эдинбурге состоялся первый международный матч в женском футболе: команда Шотландии обыграла команду Англии со счётом 3-0. Матч-реванш, проходивший через несколько дней в Глазго, был сорван сотнями мужчин, выбежавшими на поле. Они были недовольны тем, что женщины хотят заниматься “мужским спортом”. Между зрителями и полицией завязалась драка, а женщины-игроки были вынуждены спасаться с места событий на запряжённом четырьмя лошадями омнибусе.

Тридцатью годами позже, в период Первой мировой войны, женщины заменили ушедших на фронт мужчин не только в производстве, но и в спорте. Во всей Британии при фабриках по производству боеприпасов стали возникать женские футбольные команды. Популярность женского футбола росла с невероятной скоростью. Это был не только досуг, полезный для здоровья работающих женщин, но и зрелище, позволявшее на несколько часов забыть об идущей войне. К 1920 году, уже после окончания войны, матчи между женскими командами собирали до 50 тысяч болельщиков – цифра, весьма значительная и для сегодняшних премьер-лиг.

Женская футбольная команда при лондонской фабрике по производству боеприпасов, 1914

Женская футбольная команда при лондонской фабрике по производству боеприпасов, 1914

Источник: http://www.1914.org/wp-content/uploads/2012/05/HU-70114-Women-munitions-workers-football-team-from-the-AEC-Munitions-Factory-at-Beckton-London..jpg

Однако вместе с окончанием войны вернулось и прежнее понимание футбола как “мужской игры”. В 1921 году Футбольная лига Англии запретила всем клубам принимать игры женских команд на своих площадках. Зарождающийся профессиональный женский футбол был убит на корню. Игры между женскими командами вновь оказались маргинальным явлением, а запрет Футбольной лиги был снят только через пятьдесят лет. Сегодня футбол – самый популярный командный спорт среди британских женщин.

2

Рекламный плакат телеканала Ю, размещённый в метро

Источник: http://www.advmarket.ru/add_news/images_real/64531c0cc79d64866a178ecaefc30974_.jpg


23 мая 1992 года был убит Джованни Фальконе, уроженец Палермо, главного города Сицилии, судья и широко известный борец с мафией. Он, его жена и трое сопровождавших их полицейских погибли от взрыва бомбы, заложенной Коза Нострой. Убийство Фальконе для мафии было не просто устранением врага, но уничтожением самого символа борьбы. В то время как мафия праздновала победу, тысячи людей собрались в базилике Святого Доминика в Болонье, чтобы почтить память погибших.

Всё изменилось в тот момент, когда к аналою поднялась Розария Шифани, двадцатитрехлетняя вдова одного из убитых полицейских. В своей надгробной речи она говорила о своей любви к мужу и горечи потери, но ещё – о необходимости восстановить справедливость и о безответственности государства, выказывавшего свою непричастность к гибели Фальконе. Её слова в трансляциях по телевидению и радио слышала вся Италия. На следующий день за дело взялись женщины Палермо. Белые постельные простыни, которые для сицилийских женщин всегда представлялись чем-то интимным и приватным, теперь были вывешены на балконах их домов. “Свобода и справедливость”, “Молчание – это мафия”, “Фальконе жив” – можно было прочитать среди написанных красной краской на белых простынях лозунгов. Для жителей Палермо это стало знаком перехода от пассивного неприятия мафии к активному сопротивлению. Белая простынь на балконе означала теперь, что хозяева этого дома не боятся публично показать, на чьей они стороне.

3

Белая простынь с лозунгом “молчание – это мафия!” на заборе дома в Палермо

Источник: http://en.daringtodo.com/wp-content/uploads/2012/05/12.jpg

Так появился “Комитет простыней”. Когда женщины маршировали по улицам Палермо, они видели, как иногда закрытые ставни приоткрываются, и женщина машет им платком или скатертью. Этим способом те женщины, чьи мужья запрещали им открыто вывешивать простыни на балконах, показывали свою солидарность движению.

Действия женщин Палермо, которые поняли мафию как личную проблему, призвали к сопротивлению и стали его центром, оказались переломным моментом. Как итальянское общество, так и его власти были вынуждены предпринимать всё более активные меры по борьбе с мафией, которые в последующие годы оказались успешнее предшествовавшего убийству Фальконе пассивного неприятия.

4

Рекламный плакат телеканала Ю, размещённый в метро

Источник: http://www.advmarket.ru/add_news/images_real/40987eb348010e936b0a4a91179f8818_.jpg


 

10 января 1917 года в Вашингтоне группа суфражисток вышла на пикет к Белому дому с требованием принять поправку к Конституции США, которая давала бы женщинам право голоса. К тому моменту борьба за эту поправку шла уже почти 40 лет. Конституция США не уточняла, имеют ли женщины права голоса, и этот вопрос решался на уровне отдельных штатов. К 1917 году женщины имели право голоса в девяти штатах из сорока восьми.

Национальная женская партия приняла решение пикетировать Белый дом ежедневно (за исключением воскресений) до тех пор, пока поправка не будет принята. Ежедневный пикет продлился 18 месяцев. За это время в пикете приняло участие более 1000 суфражисток из разных штатов: у Белого дома постоянно находились группы из 10-15 человек, сменявших друг друга. Пикетчики получили имя Silent Sentinels (“Тихие стражи”).

5

Группа “Тихих стражей” пикетирует Белый дом

Источник: http://en.wikipedia.org/wiki/File:Women_suffragists_picketing_in_front_of_the_White_house.jpg

В апреле 1917 года США вступили в Первую мировую войну. Суфражистки, не отказавшиеся от продолжения пикета, постоянно подвергались оскорблениям, им приписывалась про-германская позиция, из их рук вырывали плакаты, в них бросали яйца и помидоры. Полиция игнорировала эти нападения анти-суфражистов, но арестовывала демонстрантов по обвинению в “затруднении движения пешеходов”. Всего за время пикета было арестовано около 500 женщин. 20 октября была арестована и приговорена к 7 месяцам заключения Элис Пол, одна из лидеров Национальной женской партии. Всего к ноябрю 1917 года тюремные сроки получили 218 “Тихих стражей”. 15 ноября тридцать три заключённые суфражистки были избиты тюремными служащими при поощрении начальства. После избиений Люси Бёрнс приковали за руки к тюремной решётке над её головой, оставив в таком положении на всю ночь. Дору Льюис ударили головой о железную кровать. Когда она потеряла сознание, её сокамерница решила, что Дора мертва, что вызвало у неё инфаркт. Элис Пол объявила голодовку. Через несколько дней её перевели в психиатрическое крыло тюремного госпиталя. Элис Пол и других суфражисток, которые поддержали голодовку, принудительно кормили, через нос вводя трубку в пищевод.

К концу ноября информация о жестоком обращении с заключёнными просочилась в прессу, администрация президента была вынуждена инициировать расследование, а суфражистки были выпущены на свободу. 9 января 1918 года президент Вилсон выступил в поддержку суфражистского движения. 10 января девятнадцатая поправка, дававшая женщинам право голоса, была принята Палатой представителей. После двух провалившихся попыток провести поправку в Сенате “Тихие стражи” продолжали пикетировать Белый дом. 4 июня 1919 года на внеочередной сессии Конгресса, созванной президентом Вилсоном, Сенат, наконец, поддержал поправку. После этого её должны были ратифицировать 36 штатов. 18 августа 1920 года во время голосования в штате Теннесси член Палаты представителей Гарри Бёрн получил телеграмму от матери, в которой говорилось буквально следующее: “Ура, дорогой сын! И голосуй за суфражисток. Будь хорошим мальчиком (…) и поддержи ратификацию”. Прочитав телеграмму, Бёрн, собиравшийся проголосовать против, изменил позицию. Он оказался сорок девятым проголосовавшим “за” из девяноста семи представителей. С перевесом в один голос Теннесси стал последним, тридцать шестым штатом, который ратифицировал поправку. После этого она была добавлена к Конституции США, гарантируя женщинам право голоса.

6

Рекламный плакат телеканала Ю, размещённый в метро

Источник: http://www.advmarket.ru/add_news/images_real/fda4dc64489cb2aaa4982d01dbc3a89d_.jpg


Телеканал “Ю” убеждает девушек в ненужности того множества возможностей, которые у них есть сегодня. Он предлагает надеть розовые очки и не обращать внимания на всё, что может расстраивать. В конце концов, он утверждает бессмысленность той борьбы за социальные и политические права, которую женщины ведут на протяжении последних двухсот лет.

Ты не должна интересоваться “мужскими” делами вроде футбола или оружия. Ты не должна беспокоиться о насилии, происходящем вокруг. Ты не должна думать о себе как о гражданине.

Следующая рекламная кампания телеканала “Ю”, раздающая “комплименты” девушкам, подробно описывает, какой Ты должна быть: красивая, классная, загадочная, эффектная, прикольная. Как можно узнать из сайта телеканала, основными Твоими интересами должны быть звёзды, тренды моды и котики. Раздел “о тебе” состоит из четырёх телепрограмм: «Твоё тело», «Что ты ешь», «Беременна в шестнадцать», и, самый показательный, “Правда жизни”.

Реальные девушки с реальными проблемами попытаются решить очень сложные вопросы:

Как смириться со своей внешностью?

Как забыть первую любовь, когда жизнь вас сводит снова?

Как жить с результатом неудачной пластической операции?

И как победить зависимость от еды?

Телеканал “Ю” требует от девушки постоянного самоконтроля и неусыпной дисциплины. Она должна бесконечно стремиться соответствовать тому образу, который “Ю” выдаёт за её собственный. Для девушки канал “Ю” становится одновременно диктатором и надсмотрщиком.

Вот как описывает телеканал его генеральный директор Рубен Оганесян:

“Про любовь, про любовь и про любовь. Во всех её прекрасных проявлениях. Любовь к себе: как стать красивой, как изменить внешность и похудеть, как состояться девушке в жизни, как найти работу и как построить отношения с коллегами. Любовь к мужчине: мы расскажем про мужчин с женской точки зрения“.

За эвфемизмом “любовь” здесь скрывается биополитика. “Любовь к себе” – это строго выверенные техники себя, чёткая стратегия саморефлексии. “Состояться девушке в жизни” – это совсем не то же самое, что состояться в жизни человеку. Стратегические цели “любви к себе” раскрываются в “любви к мужчине”. Об этой функции женского журнала писала ещё Симона де Бовуар:

«Во Франции, как и в Америке, матери, старшие женщины, женские журналы цинично учат девушек искусству «ловить» мужа, как липкая бумага ловит мух; это «поиск», «охота», требующие большого умения: цель не должна быть ни слишком трудно, ни слишком легко достижимой; нужно быть реалисткой, а не витать в облаках, кокетство должно перемежаться со скромным поведением; не следует требовать ни слишком много, ни слишком мало».

Вся Твоя деятельность должна быть направлена на всё более совершенную само-объективацию. Всё Твоё время нужно затрачивать на поддержание собственного товарного вида. Всё Твоё потребление должно быть нацелено на то, чтобы самой стать объектом потребления – здесь пропаганда гендерной модели встаёт на службу идеологии.

Такая риторика приелась настолько, что мы не замечаем её, за исключением тех редких случаев, когда она берёт новые высоты, как в случае с телеканалом “Ю”. Приравнивая женщин к котикам в своей рекламной кампании, “Ю” идёт дальше привычной всем объективации женщины с приписыванием ей инфантильности и безответственности. Он буквально представляет женщин в качестве не имеющих голоса и не способных на разумные действия существ, единственная функция которых – быть умилительными. Одна из самых популярных передач на канале – “Кот-парад”. В течение получаса зрительницам показывают котов-модников, диетических котов, котов-профессионалов, музыкальных котов, спортивных котов, котов из народа, кото-парней. В конечном счёте, девушку и весь окружающий её мир можно описать при помощи котов.

Телеканал “Ю” строит в некотором роде классическую гендерную модель женщины-объекта, всё существование которой сводится к мужчине. Ролан Барт описывал, как та же модель строится в журнале “Элль”:

«Женщины всякий раз составляют здесь внутренне однородную, устойчивую корпорацию, любовно дорожащую своими привилегиями, а главное — своей несвободой; внутри их мирка мужчина нигде не присутствует, и здесь чисто и вольно раскрывается сила женственности; зато мужчина — повсюду вокруг, он все объемлет со всех сторон, сообщая всему существование; он — предвечная творящая пустота».

Чем гендерная модель телеканала “Ю” отличается от образа американской домохозяйки 1950-х? И чем та, в свою очередь, отличается от женщины викторианской эпохи? В итоге, имеет ли женщина какое-то отношение к истории, или она по-прежнему проходит мимо?

Сам по себе телеканал “Ю” – явно не тренд, но традиция. Проблему в данном случае составляет контекст. Интернет-мем “я – девочка, я не хочу ничего решать, я хочу платьице”, который был использован в рекламной кампании “Ю”, быстро преодолел гендерную окрашенность в самом интернете:

Я переводчик. Я не хочу ничего переводить, я хочу ландан из зэ кэпитал оф грэйт бритэйн.

Я – буддист. Я не хочу ничего хотеть.

Я государственное учреждение. Я не хочу ничего делать. Я хочу обед и перерыв.

Таким образом, телеканал “Ю” выдвигает на федеральный уровень классическую гендерную модель исключения и само-объективации, единую для всех девушек страны, и оказывается в этом контексте очередным инструментом в продвижении традиционных ценностей в целом и политики семьи в частности.

Об авторе:Екатерина Сазонова, Магистрант направления Визуальная культура, Отделение культурологии факультета философии, НИУ ВШЭ, Москва

Материал подготовлен в рамках конкурса «Гендер глазами студентов» Фонда им. Генриха Бёлля.

Список источников:

Барт Ролан. Мифологии. М.: Академический Проект, 2010. – Стр. 118-121.

Бовуар Симона де. Второй пол. Т.1 и 2. М.: Прогресс; СПб.: Алетейя, 1997. – Стр. 475.

Николаева Юлия. Ю теперь только для девушек. // Sostav.ru (http://www.sostav.ru/publication/yu-teper-tolko-dlya-devushek-3089.html)

BBC. Honeyballers: Women who fought to play football // BBC. 25 сентября 2013 (http://www.bbc.com/news/uk-scotland-highlands-islands-24176354)

Kunin Madeleine. Pearls, Politics, and Power: How Women Can Win and Lead. Chelsea Green Publishing, 2008. Pp. 62-63

Mani Bonnie G. Women, Power, and Political Change. Lexington Books, 1992. Pp. 174-178.

Milliken Nancy. The Night of Terror, Novemer, 15, 1917. Women’s right to vote. // University of California, San Francisco. 3 октября 2013. (http://www.coe.ucsf.edu/coe/news/night_terror.html)

Orlando Leoluca. Fighting the Mafia & Renewing Sicilian Culture. Encounter Books, 2001.

Owen Jonatan. The wartime women footballers: Remembering the days when 50,000 fans would turn out to watch // The Independent. 24 февраля 2014 (http://www.independent.co.uk/sport/football/the-wartime-women-footballers-remembering-the-days-when-50000-fans-would-turn-out-to-watch-9150028.html)

Siebert Renate. Secrets of Life and Death: Women and the Mafia. Verso, 1996. – Pp. 287-292

Stillion Southard Belinda A. Militancy, Power, and Identity: The Silent Sentinels as Women Fighting for Political Voice. Michigan State University, Vol. 10, No. 3, 2007. Pp. 399–418

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *